جلوگیری از کپی کردن مطالب

بازاریابی شبکه ای ، Billionaire Builders Team - خلاصه کتاب استراتژی های بازاریابی - بخش سوم
آپلود عکس رایگان و دائمی



		


خلاصه کتاب استراتژی های بازاریابی - بخش سوم




15- قانون صداقت
( هنگامی که شما امتیاز منفی را می پذیرید ، مشتری یک امتیاز مثبت به شما می دهد. )

BBTeam - بسیاری از دست اندرکاران بازاریابی، موفقیت را فرآیند مجموعه ای از فعالیت های کوچکی می دانند که با مهارت به اجرا در می آیند. آنها فکر می کنند می توانند از میان استراتژی های گوناگون دست به انتخاب بزنند ، و با به کاربردن مساعی و فعالیت زیاد آن را به موفقیت برسانند. اگر شرکت آنها رهبر طبقه ویژه ای باشد ، منابع خود را صرف برنامه های مختلفی می نمایند. به نظر می رسد متخصصان فکر می کنند که بهترین شیوه رشد ] رویکرد نخود هر آش بودن و دخالت در همه کارهاست. اگر شرکتشان رهبر نباشد ، آنها سرانجام می خواهند همان کارهای رهبربازار را انجام بدهند. (( امروز راز سخت تر کار کردن موفقیت بازاریابی نیست. )) این که سخت کار کنید یا عادی ، تفاوت اندکی ایجاد می کند. افزون بر این ، هر چه شرکت بزرگ تر باشد ، قانون متوسط ها ، نتایج رویکرد سخت کوشی را خنثی می کند. تاریخ نشان می دهد که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. به علاوه در هر موقعیت معلوم ، تنها یک حرکت است که نتیجه راتعیین می کند. ژنرال های موفق ، میدان جنگ را مطالعه می کنند و آن ضربه یا حرکت جسورانه ای را جستجو می کنند که دشمن اصلا انتظارش را ندارد.برای یافتن ایده یا مفهوم بی نظیر ، مدیران بازاریابی باید بدانند در بازار چه می گذرد. آنها باید پای در گل های خط مقدم جبهه بگذارند. باید بدانند چه چیزی موثر است و چه چیزی بی تاثیر . آنها باید درگیر شوند.به علت هزینه زیاد اشتباهات ، مدیریت نمی تواند تصمیم های بازاریابی را تفویض کند. این چیزی است که در جنرال موتورز روی داد . هنگامی که متخصصان مالی همه کاره شدند،برنامه های بازاریابی سقوط کرد.آنها به عدد و رقم علاقه داشتند ،نه به نام تجاری. طرفه این که عددها هم همراه نام تجارتی سقوط کردند.یافتن آن حرکت جسورانه در دفتر مرکزی دشوار است ، باید درگیر فرآیند شد.



16- قانون حرکت جسورانه
( در هر موقعیت ، تنها یک حرکت نتیجه غایی را تعیین می کند. )

همه برنامه بازاریابی متضمن فرضیاتی درباره آینده است. با این وجود ، برنامه هایی که بر پایه آنچه که در آینده رخ خواهد داد ، تنظیم می شوند ، معمولا نادرست اند. با صدها کامپیوتر و لشکری از هواشناسان ، هیچکس نمی تواند هوا را 3 روز جلوتر پیش بینی کند ، در این صورت چگونه انتظاردارید که بازارتان را 3 سال جلوتر پیش بینی کنید؟
آی بی ام یک برنامه وسیع بازاریابی را تدوین کرد تا همه کامپیوترهای شخصی را به کامپیوترهای بزرگش متصل کند. اسم برنامه را آفیس ویژن گذاشت. با وجود این ، شکستی برنامه شکستی که از مایکرو سیستمز ، مایکروسافت و سایر شرکت ها خورد ، در نطفه خفه شد . شاید بگویید آفیس ویژن همه چیز را دیده ، به جز رقابت . عدم پیش بینی عکس العمل رقابتی ، دلیل شکست اصلی بازاریابی است. برنامه ریزی درست کوتاه مدت از زاویه ای یا کلمه ای باید تدوین شودکه محصول یا شرکت شما را متمایز سازد. سپس باید یک مسیر بازاریابی منسجم بلند مدت داشته باشید تا آن ایده یا زاویه را به حداکثر رساند. این برنامه بلند مدت نیست ، بلکه جهت بلند مدت است.درحالی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید ، می توانید به روندها اتکا کنید. یکی از این روند ها در آمریکا توجه و تمایل رو به رشد به سلامتی است. این روند دری را به روی تعدادی محصولات ، به ویژه غذای سالم تر ، باز کرده است. موفقیت شایان توجه اخیر  غذاهای یخ زده شرکت هلسی چویس نمونه بارز محصولی است که از این روند بلند مدت ، حسن استفاده کرده است.
خطر کارکردن با روندها ، تعمیم است. بسیاری از شرکت ها درباره این که یک روند تا کجا ادامه خواهد داشت ، شتابزده تصمیم    می گیرند. اگر به پیش گویی های چند سال پیش اعتقاد داشتید ، امروز همه باید ساندویچ ماهی یا مرغ سوخاری می خوردند.  ( همبرگر هنوز فروش بسیار خوبی دارد . )مثلا استنتاج یا تعمیم روند این فرض که آینده ، تکرار اکنون است ، خطرناک است. هنگامی که فرض می کنید هیچ چیز تغییر نخواهد کرد ، شما آینده را با همان اطمینانی پیش بینی می کنید که ، فرض کنید تغییری رخ خواهد داد. همیشه آن چه را که انتظار نداری روی می دهد.


17- قانون غیر قابل پیش بینی بودن
( اگر نتوانید برنامه رقبای خود را بنویسید ، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید . )

اگر چه پیگیری روندها ، برای برخورد با آینده غیر قابل پیش بینی ، ابزار مفیدی است ، تحقیق بازار بیش از یاری رساندن ، مساله ساز است. بهترین کاربرد تحقیق ، اندازه گیری گذشته است. ایده و مفاهیم جدید را تقریبا نمی توان اندازه گیری کرد . هیچکدام چارچوب مصداقی ندارند . مردم پیش از آن که به تصمیم واقعی برسند ، نمی دانند چه کار خواهند کرد . مثال کلاسیک در این مورد تحقیقی است که شرکت زیراکس پیش از معرفی دستگاه کپی پلین پی پر انجام داد. نتیجه آن بود که هیچکس به جای 5/1 سنت کپی با ترموفاکس ، 5 سنت برای دستگاه جدید نخواهد داد. زیراکس نتیجه این تحقیق را نادیده گرفت و بقیه اش تاریخ است.
یکی از راه های دست و پنجه نرم کردن با دنیای غیر قابل پیش بینی ، ایجاد مقادیر معتنابهی انعطاف پذیری در سازمان است. هنگامی که تغییر به صورت همه جانبه به طبقه شما روی می آورد ، باید به تغییر روی خودش نشان دهید و اگر می خواهید در بلند مدت پابرجا بمانید ، به سرعت تغییر کنید.نکته با ارزش و نهایی این است که ، میان پیش بینی آینده و پیداکردن شانسی در آینده تفاوت وجود دارد. الیور ردن باخ این شانس را برگزید که مردم حاضرند برای پاپ کورن مخصوص دو برابر پول بپردازند . در جامعه مرفه امروزی ریسک بدی نیست. هیچ کس نمی تواند آینده را با هر درجه ای از اطمینان پیش بینی کند. برنامه های بازاریابی هم نباید این سعی بیهوده را بیازمایند.


18- قانون موفقیت
( موفقیت معمولا غرور می آفریند و غرور به شکست می انجامد . )

خود پسندی دشمن توفیق در بازاریابی است. آن چه که ضرورت دارد واقع بینی است. هنگامی که انسان ها موفق می شوند ، عینیت گرایی در آنها کاهش می یابد. آنها غالبا قضاوت خود را جایگزین بازار می کنند. موفقیت در کنار توسعه خط کشنده است. هنگامی که یک نام تجاری توفیق می یابد ، شرکت فکر می کند که نام دلیل اصلی موفقیت محصول است. بنابراین به سرعت محصولات دیگری می یابند تا نام خود را بر آن حک کنند. حقیقت خلافآن است که نام محصول را مشهور نکرده ( اگر چه نام بد می تواند از شهرت جلوگیری کند. ) موفقیت محصول ناشی از حرکت درست بازاریابی شماست. به بیان دیگر ، گام هایی که برداشته اید با قوانین اساسی بازاریابی مطابقت داشته اند.
هر چه بیشتر با نام تجارتی یا نام موسسه خود هم هویت شوید ، خطر افتادن به دام توسعه خط بیشتر می شود . ممکن است هنگامی که اوضاع به هم می ریزد تصور کنید که این نمی تواند ناشی از نام باشد ، ما نام مشهور و پذیرفته شده ای داریم . به قول معروف غرور ، اسب را به انهدام و خودخواهی ، روحیه سقوط است. هرچه شرکت بزرگ تر بشود ، مدیرعامل آن ارتباط خود را با خط مقدم بیشتر از دست می دهد . این مهم ترین عاملی است که مانع رشد شرکت های بزرگ می شود. بقیه عوامل با بزرگی اندازه همراه و سازگارند. بازاریابی جنگ است ، و نخستین اصل میدان جنگ ، اصل قدرت است . لشگر بزرگ تر شرکت بزگ تر مزیت بیشتری دارد. اما شرکت بزرگ تر اگر بر نبرد بازاریابی ، که در ذهن مشتریان جریان دارد ، متمرکز باقی نماند ، بسیاری از آن مزایا را از دست می دهد.
اگر شما یک مدیر پر مشغله باشید ، چگونه می توانیداطلاعات قابل اعتمادی درباره واقعیت های بازار به دست آورید؟ مدیران میانی تمایل دارند غالبا همان حرف هایی را بززند که فکر می کنند شما دوست دارید بشنوید. از این ورطه چگونه بیرون می آیید؟ چگونه به خبرهای بد هم مثل خبرهای خوب دست پیدا می کنید؟ یک را ه این است که به طور ناشناس یا بدون اطلاع قبلی وارد شوید . این شیوه به ویژه در توزیع و خرده فروشی ، کارآمد است. مثل پادشاهی که لباس درویشان به تن می کند و با رعایای خود درمی آمیزد . با این کار نظرات صادقانه درباره اوضاع و احوال به دست می آورید. مدیران عالی هم مثل پادشاهان گذشته به ندرت نظرات صادقانه ای ازوزرای خود می شنوند. در دربار توطئه و تبانی سکه رایج است. جنبه دیگر مساله تخصیص زمان است. وقت مدیران عالی غالبا در گردهمایی های کلان ، فعالیت های صنعت ، جلسات فراوان خارجی و پذیرایی های تشریفاتی زیادی می گذرد. پس اگر مدیرعامل ها وظیفه بازاریابی را به دیگران تفویض می کنند ، تعجبی ندارد . لیکن اشتباهی بزرگ است. بازاریابی مهم تر از آن است که به زیر دستان واگذار گردد . اگر قرار است چیزی را تفویض کنید ، بهتر است مسوولیت تامین سرمایه را واگذار کنید. دومین فعالیتی که باید تخفیف داده شود ، شرکت در جلسات است. به جای حرف زدن ، از اتاق بیرون بروید و چشم خود را بگشایید. گورپاچوف به ریگان گفته بود : یک بار دیدن بهتر از صدبار شنیدن است. شرکت های کوچک از نظر ذهنی به خط مقدم نزدیک ترند . این یکی از دلایل رشد سریع آنها در دهه گذشته بوده است . قانون موفقیت آنها را زمین گیر نکرده است.


19- قانون شکست
( باید در انتظار شکست بود و آن را پذیرفت . )

بسیاری از شرکت ها به جای دست برداشتن از برخی مسائل ، اقدام به تصحیح آنها می کنند . شعار آنها (( تجدید سازمان برای نجات از وضع موجود )) است. پذیرفتن اشتباه ، و در عین حال ، نشان ندادن عکس العمل نسبت به آن ، به مسیر پیشرفت شغلی شما صدمه می زند. استراتژی بهتر، تشخیص شکست در مراحل نخستین و جلوگیری از ضرر است. ژاپنی ها اشتباهاتشان را خیلی زود می پذیرند و تغییر لازم را به عمل می آورند. سبک مدیریتی آنها ، خود خواهی شان را از میان می برد. نظر به این که در هر تصمیم بزرگی ، تعداد زیادی از کارکنان سهم کوچکی دارند ، بدنامی حاصل از آن مسیر ، پیشرفت شغلی کسی را به خطر نمی اندازد . به بیان دیگر پذیرفتن ((همه اشتباه کردیم )) بسیار آسان تر از ضربه مبهوت کننده (( من اشتباه کردم )) است.
بدون پذیرش خطر ، نمی توان در یک جایگاه جدید پایگاه نخست را به دست آورد . هنگامی که یک مدیرعامل حقوق بالایی دارد و تا بازنشستگی  هم راه زیادی ندارد ، از او انتظار جسارت و خطر پذیری نمی توان داشت. حتی مدیران میانی هم در بیشتر موارد تصمیمات بی خطر می گیرند تا پیشرفت آنها را در سلسله مراتب سازمان به خطر نیندازد. هرگز کسی را به خاطر آن که تصمیم های جسورانه ای نگرفته ، از کار برکنار نمی کنند.اگر قرار است موسسه ای به صورت ایده آل اداره شود ، باید کار تیمی ، روحیه تیمی ، و یک رهبر از خود گذشته داشته باشد. انسان بلافاصله به یاد ژنرال پاتون و ارتش سوم ، و ورود او به فرانسه می افتد. در تاریخ ، هیچ ارتشی در یک فرصت کوتاه به اندازه آنها سرزمین و زندانی نگرفت. پاداش ژنرال پاتون چه بود؟ آیزنهاور او را از کار برکنار کرد.


20- قانون سر و صدا
( شرایط در بیشتر موارد برعکس چیزی است که در مطبوعات درج می شود .)

هنگامی که کارها بر وفق مراد است ، موسسه نیازی به سر و صدا ندارد. زمانی موسسه ای به سر و صدا نیاز دارد ، که معمولا گرفتار مشکل شده است .
گزارشگران و سردبیران جوان و بی تجربه بیشتر تحت تاثیر مطالب مندرج در سایر مطبوعات قرار می گیرند تا اطلاعاتی که خودشان به دست آورده اند.صفحه اول را فراموش کنید. اگر در پی یافتن علائمی درباره آینده هستید. باید به جاهای کم اهمیت مجلات و روزنامه ها و به داستان های کوچک غیر جذاب و بی ضرر آن نگاه کنید.گاه ، غذای بدون تزئینات سر خط اول خبرهای مطبوعات را در بر می گیرد. گزارش می شود که این پیشرفت ، انقلابی در صنایع بسته بندی مواد غذایی ایجاد خواهد کرد ، و از این طریق نام های تجارتی حذف خواهند شد. مردم برچسب ها را می خوانند و محصولات را بر اساس کیفیت آنها می خرند. یعنی ؛ توجهی به میزان تبلیغات برای نام های تجارتی نخواهند داشت . این همه ، سر و صدا و تبلیغات است. پر حجم ترین تبلیغات جدید ، مربوط به کامپیوترهای قلمی است ، که انقلابی در دنیای کامپیوترهای شخصی ایجاد خواهد کرد ، و کامپیوتر را در دسترس کسانی قرار خواهد داد که حتی تایپ کردن بلد نیستند ، اینها همه ، تبلیغات است . در بیشتر موارد ، تبلیغات همان سر و صدا است. انقلاب های واقعی در ظهر با موزیک و رژه و عنوان اصلی اخبار شب از راه نمی رسند. انقلاب های واقعی بدون خبر قبلی در نیمه های شب و غافلگیرانه وارد می شوند.


21- قانون شدت
( برنامه های موفق مبتنی بر مد نیستند ، بلکه بر پایه روندها تنظیم می شوند . )

مُد ، موج اقیانوس است ، و روند ، مَد آن . مُد سر و صدای زیادی می کند ، ولی روند آرام است. موج ، مثل مُد کاملا قابل مشاهده است ، ولی بالارفتن و پایین آمدن آن چندان به درازا نمی کشد. روند ، چون جزر و مد ، تقریبا نادیدنی است ، ولی در بلند مدت بسیار پر قدرت است.مُد یک پدیده کوتاه مدت است که ممکن است سودمند باشد ، اما آنقدر باقی نمی ماند تا بتوان بهره کاملی از آن برد. افزون بر این ، شرکت ها غالبا گرایش دارند که مُد را با روند یکسانی تلقی کنند. در نتیجه ، غالبا کارکنان بیش از حد نیاز ، تجهیزات تولید می کنند که با توزیع گران قیمت ، روی دست شرکت ها می ماند.
هنگامی که مَد از بین می رود ، شرکت غالبا گرفتار یک شوک مالی می شود. نمونه آن ، چیزی است که بر سر آتاری آمد.اگر با کسب و کار در حال پیشرفتی مواجه هستید که همه آثار و نشانه های مُد را دارد ، بهترین کار این است که آن را آرام کنید. با آرام و کند کردن مُد ، آن را کش می دهید و حالتی شبیه روند پیدا می کند. این پدیده را در صنایع اسباب بازی می توان مشاهده کرد. برخی از تولیدکنندگان می خواهند اسم اسباب بازی موفق خود را روی همه چیز بگذارند. نتیجه این که به مُد شدیدتری تبدیل می شود که محکوم به فناست. وقتی همه یکه لاک پشت نینجا داشتند ، دیگر هیچ کس آن را نمی خرد. لاک پشت نینجا الگوی خوبی از مُد است که با عجله فرو می نشیند زیرا که مالک این مفهوم ، حریص و طماع شد. مالک به جای آن که آن را آرام کند و فرونشاند ، خود آن را باد می کند.مُد ایجاد نکنید ، و اگر به هر حال ایجاد شد ، سعی کنید آن را کند و آرام سازید . یک راه برای نگه داشتن تقاضای دایمی برای محصولات، این است که هرگز همه تقاضارا ارضا نکنید. بهترین وسودمندترین کاردربازاریابی، سوار شدن بریک روند بلند مدت
است.


(( هشدار ))
بدون سامحه باید به خوانندگان این کتاب درباره خطرات بالقوه بکار بردن قوانین بازاریابی در یک سازمان موجود هشدار بدهیم . بسیاری از این قوانین برخلاف خودخواهی شرکت عقل سلیم ، و جایزه مالکوم بالدریج اند.قانون تصورات ،برخلاف فرهنگ بیشتر شرکت هایی است که در آنها سعی در بهتر شدن عمیقا پذیرفته شده است. کارکنان دائما در حال دویدنند و خود را با رهبر بازار مقایسه می کنند و تصمیم می گیرند در ویژگی های فنی از او جلوتر بزنند. نهضت کیفیت همه در این باره است.قانون رهبری را بسیاری شرکت ها نمیتوانند هضم کنند . بیشتر مردم دوست دارند باور کنند که به علت برتری در راس قرار گرفته اند ، نه به علت تقدم زمانی. لذا ، آگاه باشید !
مدیریت به پیشنهاداتی که آنها را از تاکید بر استراتژی محصول بهتر دور کند ، گوش فرا نمی دهد.
قانون قربانی ممکن است برایتان مساله ساز شود. عرضه همه چیز برای همه کس چیزی است که بیشتر شرکت ها عمیقا پذیرفته و به آن پای بندند. اگر باور ندارید ، یک بار دیگر به راهروهای سوپرمارکت ها سر بزنید. کوهی از تنوع ، اندازه ، طعم و شکل را خواهید دید ، آنچنان که ذهن را متحیر می سازد. علنپت این وضعیت تاسف بار روشن است. هیچ کس نمی خواهد مرکز توجه یا محور باشد. شرکت های بزرگ پر است از متخصصان جوان و باهوش بازاریابی . آیا انتظار دارید آنها دست روی دست بگذاریند و اقدامی نکنند؟ آنها احساس می کنند باید جنب و جوشی نشان بدهند و پیشرفتی بکنند. سرانجام ، آنها چگونه باید اثر خود را بر سازمان نشان دهند؟ آگاه باشید ! این بازاریابان جوان باهوش ، پیشنهادی که جنب و جوش راحت آنها را به خطر اندازد درست نمی دانند.قانون تمرکز ، داشتن یک کلمه در ذهن مشتریان را توصیه می کند. شرکت شما مالک کدام کلمه در ذهن مشتریان است ؟ پاسخ شما این است که نمی دانم ، ما محصولات متنوعی برای صنایع گوناگون تولید می کنیم. آگاه باشید ! باید علف های هرز را از ریشه درآورید ، که چندان کار آسانی نخواهد بود زیرا ریشه های قدرتمندی دارند.
قانون چشم انداز برای کسانی که در انتظار پیروزی های سریع بازاریابی اند ، خسته کننده است . شرکت ها می خواهند نتایج را فوری ببینند. اگاه باشید ! حسابداران در کوتاه مدت روزگار سختی برای شما می آفرینند.قانون توسعه خط ، خطرناک ترین قانون هاست . در این جا شما باید آنچه را که مدیریت واقعیت محض می داند درهم بکوبید : نام های تجارتی بزرگ و موفق قدرتی دارند که می توان از آن برای موفقیت محصولات مختلف استفاده کرد. توسعه خط برای مدیریت عالی بنگاه، بسیار منطقی است. به ندرت کسی را می شناسید که بر سر این استراتژی از مدیریت خرده گیری کند. آگاه باشید ! مدیریت از پیشنهاداتی که مانع توسعه دارایی ها بشود ، هرگز استقبال نمی کند. باید مدتها منتظر باشید ، مگر نظر آنها عوض شود . مدیریت قابل تغییر است ، ولی قوانین بازاریابی ثابت اند.
بنابراین به شما هشدار می دهیم ، اگر قوانین تغییر ناپذیر را نقض کنید ، خطر شکست را افزایش داده اید . اگر این قوانین را مراعات کنید ، این خطر را در پی دارد که شما را عیب جو بدانند ، نادیده بگیرند یا حتی طرد کنند. صبور باشید. قوانین تغییر ناپذیر بازاریابی به شما کمک خواهد کرد که پیروز شوید و پیروزی از همه انتقام ها بهتر است.


نام کتاب : استراتژی های بازاریابی
نویسنده : آل ریس و جک تروت
مترجم : دکتر سهراب خلیلی شورینی
عنوان روی جلد : 22 قانون تغییر ناپذیر مدیریت ، استراتژی بازاریابی



طبقه بندی: بازاریابی و فروش، 

تاریخ : یکشنبه 2 آذر 1393 | 01:00 ق.ظ __________________________________ نظرات
لطفا از دیگر مطالب نیز دیدن فرمایید
.: Weblog Themes By SlideTheme :.
  • کد نمایش افراد آنلاین
  • 
    شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Mobile Traffic | سایت سوالات