جلوگیری از کپی کردن مطالب

بازاریابی شبکه ای ، Billionaire Builders Team - خلاصه کتاب استراتژی های بازاریابی - بخش اول
آپلود عکس رایگان و دائمی



		

خلاصه کتاب استراتژی های بازاریابی - بخش اول

نویسنده : آل ریس و جک تروت



BBTeam - مقدمه :  باتوجه به محیط پویا و حضور شرکت های موفق برای رسیدن به اهداف شرکت باید به بازاریابی همچون واحدهای دیگر  سازمان توجه ویژه ای نشان داد و در بازاریابی همچون سایر موارد قوانینی بر آن حاکم است که دانستن و رعایت آنها موفقیت واحد بازاریابی را تا حدی تضمین خواهد کرد. اگر بپذیرید که برای بازاریابی قوانینی وجود دارد ، شناسایی آنها چندان دشوار نخواهد بود. در واقع این قوانین ، آشکار و بدیهی اند. نویسندگان کتاب بیش از 25 سال است که ، عوامل اثرگذار و غیر موثر بر مدیریت بازار  را مورد مطالعه قرارداده اند. آنچه یافته اند این است :
برنامه هایی به توفیق دست یافته اندکه ، همیشه با برخی نیروهای بنیادی بازار سازگار بوده اند. درکتاب ها ، مقاله هاو سخنرانی های گوناگون ، اصول مدیریت بازار را به تحلیل بیان کرده اند. الگوهای راهبردی ویژه ای را هم برای فرآیند مدیریت بازار تدوین کرده ، که مطابق الگوهای فیزیکی فکر انسان است ، و آن را تحت عنوان (( موقعیت یابی )) ترویج کرده اند.

همچنین ، یک الگوی ارتشی ( نظامی ) هم برای بازار طرح کرده اند ،که شرکت ها و خط مشی هایشان را متوجه حالت های تدافعی تهاجمی ، جبهه گیری و عملیات چریکی مدیریت بازار می سازد.پس از سال ها مطالعه و بررسی درباره مسائل و اصول مدیریت بازار عصاره یافته های خود را به صورت قوانین اساسی که ضامن توفیق یا موجب شکست در بازار می شوند ،درآورده اند. این اصول را (( قوانین تغییر ناپذیر مدیریت )) بازار نامیده اند ،این قوانین روی هم 21 قانون است. آثار مخاطره آمیز شکستن این قوانین به عهده شماست.




1-    قانون رهبری :
( اول بودن ، برتر از بهترین بودن است )

بسیاری از مردم بر این باورند که مساله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای بهترین محصول یا خدمت هستند. این باور ، درست نیست ، اگر شرکت شما سهم اندکی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگتر و پولدارتری مبارزه کنید ، در آن صورت استراتژی بازاریابی شما ، احتمالا از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستین قانون مدیرت بازار را نقض کرده اید. مساله اصلی در بازاریابی ، بنای پایگاهی است که در آن ، جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است : اول بودن ، برتر از بهترین بودن است. وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی ک شما ارائه می دهید بهتر از محصول کسی است که ، پیشتر از شما به ذهن او وارد شده است. قانون رهبری مجلات را هم در بر می گیرد. به همین دلیل ، مجله تایم از نیوزویک جلوتر است. محصولات دیگر هم از قانون رهبری پیروی می کندد به هنوان مثال ژیلت پیشگام تولید ریش تراش ایمن، تاید پیشگام تولید پودر لباس شویی؛ و هیز پیشگام تولید مدم کامپیوتر بود. امروز همه آنها رهبر بازارند. یکی از دلایل آن است که نخستین محصول عرضه شده به بازار در بیشتر موارد رهبری خود را حفظ می کند ، و نام آن اسم عام می شود. با وجود این که راز موفقیت ، پیشگامی در ورود و در جاگرفتن در دنیای ذهن مشتریان است ، بیشتر شرکت ها چه استراتژی را انتخاب می کنند؟
استراتژی محصول بهتر است. جدیدترین و رایج ترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استاندارد یابی یا الگو یابی است. استانداردیابی که به عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح می شود ، فرایند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این کار یکی از بخش های ضروری فرایندی است که در بیشتر موارد (( مدیریت کیفیت جامع )) نامیده می شود. متاسفانه ، باید گفت که استفاده از استاندارد یابی ، اثر گذار نیست. بدون توجه به واقعیت ها ،مردم اولین محصولی را که در ذهن آنها جای می گید ، به عنوان محصول برتر می شناسند. بازاریابی جنگ نگرش هاست نه جنگ محصولات. اگر به عنوان نفر دوم در ذهن مشتری جای گرفته باشید ، محکوم هستید که برای همیشه گمنام باقی بمانید؟؟ نه، الزاما چنین نیست چون خوشبختانه قوانین دیگری هم برای اول شدن وجود دارد.


2-    قانون طبقه :
( اگر در یک طبقه نمی توانید اول باشید ، طبقه دیگری درست کنید تا در آن اول باشید. )

اگر به عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتریان وارد نشدید ، امید را از دست ندهید. طبقه بندی دیگری پیدا کنید تا در آن اول باشید. این کار چندان هم که به نظر می آید ، دشوار نیست. این خلاف تفکر کلاسیک بازاریابی است که بر نام تجاری استوار است. چگونه می توان کاری کرد که مردم نام تجاری مرا ترجیح دهند؟؟ نام تجاری را فراموش کنید به طبقه ها بیندیشید. برای اول بودن در طبقه دیگر راه های بیشماری وجود دارد به عنوان مثال : شرکت دل اولین شرکتی بود که فروش کامپیوتر را از طریق تلفن آغاز کرد و از همین راه به بازاربسیار انبوه کامپیوترهای شخصی وارد شد ،و امروز از شرکت های 900 میلیون دلاری است. مشتریان بالقوه هنگامی که نام تجارتی مطرح می شود ، حالت دفاعی می گیرند. همه سعی دارند توضیح دهند که چرا نام تجاری آنها بهتر است ، اما هنگامی که طبقه ها مطرح می شود ، مشتریان گوش شنوا تری دارند. همه به چیزهای نو علاقمند هستند. شمار اندکی از مردم به آنچه که بهتر است علاقه نشان می دهند. اگر در طبقه جدیدی پیشگام هستید ، آن طبقه را ترویج دهید.


3-    قانون ذهن
( وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان ، بهتر از ورود به بازار است. )

بهتر است در ورود به دنیای ذهن مشتریان پیشگام بود تا در ورود به بازار. ورود به بازار ، اهمیت پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان را کم اهمیت جلوه می دهد. همه پیشگامی در بازاریابی ، ورود به ذهن است . پیشگام بودن در بازار تا آنجا اهمیت دارد که فرصت پیشگامی در ذهن و اندیشیدن را هم به شما بدهد. قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می شود. اگر بازاریابی ، جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول ، پس ذهن بر بازار پیشی می گیرد. قانون ذهن و اندیشه ، تابعی از قانون ادراک و استنباط است. اگر بازاریابی ، جنگ اذهان و اندیشه هاست ، و نه جنگ عرضه محصول ، این اندیشه ها هستند که در بازار پیش می افتند. هزاران کارآفرین بالقوه هر سال با این قانون به زمین می افتند. فرد ، نظر یا ایده ای دارد که فکر می کند صنعتی را زیر و رو خواهد کرد ، ممکن است این طور هم باشد ، اما مشکل ، انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است. بیهوده ترین کاری که در بازاریابی می توان انجام داد ، کوشش در تغییر ذهنیت مردم است. اگر می خواهید تاثیر عمده ای بر افراد بگذارید ، نمی توانید آرام آرام به ذهن آنها رخنه کنید و سپس تصور مطلوبی در طول زمان در خاطر آنها ایجاد کنید. ذهن آدمی ، این گونه کار نمی کند. مجبورید به اذهان هجوم ببرید. کافی است ، مردم به نحوی شما را بپذیرند ، سپس پرونده شما را در ذهن خودشان به بایگانی بفرستند. تغییر این پرونده کار ساده ای نیست.


4-    قانون تصورات
( بازاریابی ، جنگ محصولات نیست ، جنگ تصورات است. )

بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند بالاخره در بلند مدت محصول بهتر ، برنده است. این وهمی بیش نیست . در بازار ، هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد. هیچ چیز واقعیت ندارد. بهترین محصول وجود ندارد. آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد ، تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است. همه حقیقت ها نسبی اند ؛ نسبی در ذهن شما یا در ذهن انسان دیگری. هنگامی که می گویید : (( حق با من است و دیگری اشتباه می کند )) در واقع منظور شما این است که تصور شما درست تر از دیگری است. آنچه را که بیشتر متخصصان بازاریابی به عنوان قوانین طبیعی بازاریابی می شناسند ، بر این فرض اشتباه استوار است که محصول ، قهرمان برنامه بازاریابی است ، و برد و باخت شما بستگی به قابلیت های محصول دارد. به همین سبب ، شیوه طبیعی و منطقی بازاریابی محصول به طور کلی غلط است. فقط با مطالعه نحوه شکل گیری تصور ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصورات ، می توان بر شم نادرست بازاریابی غلبه کرد.
متخصصان بازاریابی همه توجه خود را به حقایق مبذول می کنند زیرا آنها ، به واقعیت عینی اعتقاد دارند. ایجاد تغییر در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه کار بسیار دشواری است. با اندکی تجربه در مقوله محصول ، مصرف کننده فرض می کند حق با اوست. تصوری که مشتریان در ذهن دارند ، در بیشتر موارد پنداشته می شود که حقیقتی جامع است . مردم دست کم درباره آنچه در ذهنشان است کم تر دچار خطا می شوند. برخی از مدیران عالی صنایع نوشابه سازی معتقدند که بازاریابی جنگ طعم و مزه است. کوکای جدید در طعم ، رتبه اول را دراراست. ( شرکت کوکاکولا 000/200 آزمون طعم به عمل آورد که اثبات می کرد ، طعم کوکای جدید از پپسی بهتر است و طعم پپسی از فرمول اولیه کوکاکولا که اکنون کوکای کلاسیک نامیده می شود بهتر است. ) اما چه کسی جنگ بازاریابی را می برد؟ نوشابه ای که در تحقیق ثابت شد بهترین طعم را دارد ، یعنی کوکای جدید ، در ردیف سوم قرار گرفته است. آن که تحقیق نشان می دهد بدترین طعم را دارد ، یعنی کوکای کلاسیک در ردیف نخست جاگرفته است. شما به آن چیزی باور دارید که می خواهید باور داشته باشید وآن طعمی که را احساس می کنید که می خواهید احساس کنید. بازاریابی نوشابه جنگ تصورات است ، نه جنگ طعم و مزه. آنچه که جنگ را حتی مشکل تر هم می کند این است که مشتریان در بیشتر موارد تصمیمات خرید خود را بر اساس تصورات دست دوم می گیرند. به جای استفاده از تصورات خودشان ، تصور فرد دیگری از واقعیت را مبنای خرید خود قرار می دهند. این اصل ، ((همه می دانند )) است.


5-    قانون توجه
( اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی ، داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. )

شرکتی موفقیت شایان بدست می اورد که بتواند به طریقی ، کلمه مربوط به خود را ، در ذهن مشتری بنشاند. این کلمه باید ساده باشد و دلبخواهی نباشد. ساده ترین کلمه ها ، بهترین کلمه ها هستند ؛ کلمه هایی که در لغت نامه آمده اند.
این ، قانون مرکز توجه است . شما از طریق یک کلمه یا یک مفهوم راه خود را به دنیای ذهن مردم می گشایید. این ، مهم ترین فعالیت بازاریابی است. به هر روی ، قانون رهبری – اول بودن برتر از بهترین بودن است .- باعث می شود که نام تجارتی یا موسسه پیشگام ، کلمه ای را در ذهن مشتری جادهد. یک رهبر زیرک برای تثبیت موقعیت خود یک گام بیشتر بر می دارد. هینز، مالک کلمه سس است. باوجود این سعی کرد مهم ترین ویژگی سس را مشخص کند. (( ملایم ترین سس در غرب )) به معنی شیوه ای که شرکت با آن مانع از غلظت و تندی محصول می شود. کاربرد کلمه ملایم به هینز کمک کرده است تا 50 درصد سهم بازار را در اختیار بگیرد. اثر بخش ترین کلمه ها ، ساده و سودمندند. هر قدر که محصول پیچیده باشد ، هر قدر که نیاز های بازار پیچیده باشند باز هم  بهتر است که بر یک کلمه متمرکز شوید ، نه دو یا سه یا چهار کلمه. بیشتر شرکت ها ( یا نام های تجاری ) موفق آنهایی هستند که کلمه ای در ذهن مشتریان دارند. این ناشی از یک برنامه اندیشیده بوده، یا اتفاقی باشد. اگر چه پذیرفتنی است که کلمه ها  در ذهن نقش می بندند ، اما هیچ چیزهمیشگی نیست.
زمانی فرا می رسد که شرکت ها باید کلمه هایش را عوض کند. نمی توان کلمه متعلق به شخص دیگری را مورد استفاده قرار داد. آنچه ، در بازاریابی سبب توفیق نمی شود رها کردن کلمه خود و تلاش برای گزینش کلمه دیگران است. جوهره بازاریابی محدود ساختن دایره تمرکز است. هر چه که دامنه فعالیت های خود را کاهش دهید ، قدرتمند تر می شوید. اگر به دنبال همه چیز باشید ، به هیچ چیز نخواهید رسید. برخی شرکت ها نیاز به محدود سازی تمرکز خود را می پذیرند ، ولی برای رسیدن به این استراتژی از راه هایی می روند که خود موجب شکست است. (( ما توجه خود را بر بخش حداکثر کیفیت بازار متمرکزمی سازیم ما ، حتی اگر تاکید بر قیمت باشد ، کیفیت پایین را نخواهیم گزید. )) مساله این است که مشتریان شما را باور نخواهند کرد ، مگر این که فعالیت خود را فقط بر محصولات با قیمت بالا محدود سازید ، نظیر : مرسدس یا بی ام و.مرکز توجه را نمی توان با کیفیت یا هر ایده دیگری که طرفدارانی برای نقطه نظر مقابل آن وجود نداردمحدود ساخت. شمانمی توانید خود به خود عنوان سیاستمداری صادق را بدست آورید. هتگامی که کلمه ای را که می خواهید بر آن تمرکز کنید، انتخاب نمودید ، سعی کنید مشاوران حقوقی خود  را دور نگه دارید . آنها    می خواهند بر هر چه که شما منتشر می کنید علامت انحصاری بزنند. تردستی این است که کاری بکنید تا دیگران هم از کلمه شما استفاده بکنند. این کار طبقه را مهم تر می کند و مردم حتی بیش از پیش تحت تاثیر ربری شما قرار می گیرند.قانون تمرکز بر همه کالاهایی که می فروشید یا حتی نمی خواهید بفروشید حاکم است. قانون تمرکز ، به عنوان یک قانون بازاریابی، می تواندبه حل یکی از بزرگ ترین مشکلات جامعه کمک کند.


6-    قانون انحصار
( دو شرکت نمی توانند یک کلمه مشترک در ذهن مشتری داشته باشند. )

هنگامی که رقیب ، مالک یک کلمه یا موقعیتی در ذهن مشتریان است ، کوشش در به تملک دراوردن آن کلمه ، خودکشی است. شرکت خودروسازی ولوو کلمه (( ایمنی )) رل در اذهان مشتریان دارد. بسیاری از شرکت های دیگر اتومبیل سازی، از جمله مرسدس بنز و جنرال موتورز ، سعی کرده اند فعالیت های بازاریابی و تبلیغات خود را با استفاده از ایمنی انجام دهند. با این وجود ، به جز ولوو ، هیچ کدام نتوانسته اند با پیام ایمنی جایی در ذهن مشتریان برای خود بگشایند. آنچه که غالبا بازاریابان را به این دام می کشاند ، موضوع بسیار جالب توجهی است که به آن تحقیق گویند. لشگری از پژوهشگران استخدام می شوند. گروه های تخصصی تشکیل می شوند ، پرسشنامه ها رد و بدل می شوند و آنچه که از گزارش 5/1 کیلویی نتیجه آن می توان به دست آورد فهرست ویژگی های مورد انتظار مصرف کنندگان از کالا یا خدمت است. بنابراین ، مردم خواستار این مشخصه ها هستند ، و ما باید همان را ارئه دهیم.
بسیاری از مردم ضرر نقض قانون انحصاری بودن را پرداخته اند.


7-  قانون نردبان
( استراتژی مورد استفاده شما ، به پله ای بستگی دارد که در نردبان روی آن ایستاده اید. )

در حالی که ، هدف نخست بازاریابی شما باید پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان باشد ، اگر در این کار توفیق نیابید ، هنوز جنگ را نباخته اید ؛
استراتژی هایی برای دست یابی به نام های تجاری شماره 2 و شماره 3 هم وجود دارد. همه محصولات یکسان ساخته نمی شوند. در هن مشتری ، سلسله مراتبی وجود دارد که از آن برای تصمیم گیری استفاده می کند.
برای هر طبقه ، در ذهن ، نردبان محصول وجود دارد. در هر پله نردبان ، یک نام تجاری قرار دارد. برای مثال : بنگاه های کرایه اتومبیل را به عنوان یک طبقه در نظر بگیرید. نخست ، هرتز در ذهن ها جای گرفت و به پله بالا صعود کرد. آویس به پله دوم و ناسیونال به پله سوم رسید. 
استراتژی بازاریابی به تقدم و تاخر موسسه در نشستن در اذهان مردم ، و در نتیجه پله ای یا رتبه ای که در آن قرار گرفته ، بستگی دارد. البته هرچه که بالاتر باشد ، بهتر است. ذهن آدمیان انتخابی عمل می کند. مشتریان در اتخاذ تصمیم نسبت به قبول یا رد اطلاعاتی که به آنها داده می شود ، از نردبان ذهنی خود استفاده می کنند. به طور کلی ذهن فقط آن اطلاعاتی را می پذیرد که با نردبان محصول در آن طبقه سازگاری داشته باشد. بقیه چیز ها را حذف می کند.بین سهم بازار و جایگاه موسسه شما در نردبان ذهن مشتریان ارتباط وجود دارد. شما معمولا دو برابر سهم بازار ، نام تجارتی بعد از خود و نصف سهم بازار ، نام تجارتی بالاتر  از خود را دارید.

حداکثر تعداد پله های روی یک نردبان چند تاست؟ به نظر می رسد که در ذهن مشتری چیزی به نام قانون هفت وجود دارد. از افراد بپرسید که نام های تجاری یک طبقه را که به یاد دارند نام ببرند. به ندرت کسی بیش از هفت نام تجارتی را بیان می کند و این البته درباره طبقه کالاهای پرمصرف مانند نوشابه و .... است. نردبان یک قیاس ساده ولی اثر گذار است که به حل و فصل موضوع های پراهمیت بازاریابی کمک فراوانی می کند. پیش از شروع هر برنامه بازاریابی ، باید پرسش های زیر را مطرح کرد : جای ما در نردبان ذهن مشتری کجاست؟ بالاترین پله ؟ پله دوم ؟ یا شاید اصلا روی نردبان نیستیم. سپس باید اطمینان حاصل کرد کا برنامه ، با جایگاه موسسه در نردبان سازگار است.



طبقه بندی: بازاریابی و فروش، 

تاریخ : چهارشنبه 28 آبان 1393 | 01:00 ق.ظ __________________________________ نظرات
لطفا از دیگر مطالب نیز دیدن فرمایید
.: Weblog Themes By SlideTheme :.
  • کد نمایش افراد آنلاین
  • 
    شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Website Traffic | Buy Targeted Website Traffic